shadow

En España el “postfordismo” es una realidad desde hace años en el turismo de sol y playa, con destinos que necesitan adaptarse o que están haciendo grandes esfuerzos para acoger a nuevos turistas llegados de otros continentes y que sitúan sus necesidades treinta años atrás de las europeas. Al esquí español o incluso de los Pirineos todavía no le ha afectado de la misma manera, aunque centros de esquí se están preparando para ese futuro que ya está llamando a la puerta.

La necesidad de no sentirse turista está reclamando un mayor esfuerzo para que el esquiador no se sienta un “forfait”. Seguramente ello implique un nuevo mensaje comercial con la incorporación de ciertos valores, aunque quizás no sea necesario llegar al “one to one”, sino a nichos suficientemente amplios como para obtener un retorno satisfactorio. En definitiva, que el esfuerzo valga la pena.

¿Pero cómo lo han hecho algunos centros de esquí españoles para adaptarse a la nueva situación?

Restneige - El esqui en España: estrategias para captar mas esquiadores

La restauración como elemento clave de esta estrategia.

Al ser el esquí un fenómeno claramente geográfico, es decir, hay de consumirlo in situ, la imagen de la estación representa la expresión de los conocimientos, los prejuicios, las imaginaciones y el saber emocional que el esquiador tiene de la misma.

Entonces la imagen de los centros de esquí actúa en doble sentido. De una banda es un elemento transcendental en la elección por parte del cliente ya que se guía por la imagen que proyecta el centro y de otra banda su imagen condiciona el comportamiento del esquiador en la misma estación. Esto es importante para sus ingresos directos, especialmente los de sus servicios complementarios como son sus restaurantes y bares.

¿Podemos imaginarnos una inmensa playa de un país occidental donde sus miles de usuarios tuvieran que ir a comer y a beber a sus propios centros de restauración? Lo cierto es que no. Pero esto sí ocurre en los centros de esquí, con lo que pocos destinos turísticos disponen de clientes tan cautivos como este. Los centros españoles lo saben y algunos de los Pirineos franceses se están incorporando a esta dinámica.

La estrategia de algunos de estos centros se están focalizando precisamente en estos establecimientos con un gran objetivo: que los clientes recuerden y hablen de ellos. Los elementos ambientales son claves para conseguirlo, además de una propuesta gastronómica que corresponda con su imagen. Algunas de ellas están adaptando sus instalaciones hacia el concepto llamado Casual Food y de hecho hay centros que lo han conseguido como Baqueira Beret en el que si un esquiador no se ha hecho una foto en el Moët Winter Lounge y no la ha colgado en las redes sociales, no ha estado en esa estación, algo impensable hace ahora unos años, con lo que resulta obligada su visita.

Trabajar la emoción.

Según los expertos, el márketing de las 4P ya sólo sirve como herramienta de base, pero ya no como un todo; hay que añadirle un importante elemento emocional e ir hacia un modelo donde la centralidad del cliente, el conocimiento de sus carencias y la optimización de la comunicación son vitales. Quizás nos estemos dirigiendo hacia una probable y progresiva desaparición del marketing tradicional, con los que los departamentos comerciales de las estaciones en un futuro no se escaparán a ello, yendo hacia el márketing de las 4 E: Experiencia, Electrónica, Intercambio (Exchange) y Evangelización:

  1. Experiencia: todos queremos entretenimiento, vivir lo más intensamente posible, quizás porque no tenemos tantas oportunidades para hacerlo. Por lo tanto la Estación no debe vender un volante o una rueda, debe vender el coche entero.
  2. Electrónica: si se consigue que el establecimiento represente un símbolo, los mismos clientes jugarán un papel fundamental en su incremento de su conocimiento y éxito. En muchos casos son los que ayudan a ello, apoyados por elementos que motiven el recuerdo en función del posicionamiento de la marca. Lo cierto es que nos hemos convertido en exhibicionistas. ¿Por qué no aprovecharlo?

  3. Intercambio: sustituyendo al precio. Hay que vender beneficios funcionales, vivenciales y por supuesto en estos casos, los simbólicos, intentando crear “adicción”. Ya no realizamos intercambios de compra-venta al uso.
  4. Evangelización: se ha trasladado el concepto de vendedor al de evangelizador. La pasión debe transmitirse a los empleados para que sean evangelizadores de la marca en primer lugar y de la propuesta en concreto. En una Estación hay muchos departamentos y necesita de sus integrantes para dar a conocer -aunque sea de manera genérica- sus atributos, dentro y fuera del trabajo y un bar o un restaurante no deja de ser uno de ellos. Es la comunicación que cuesta menos esfuerzo, dinero y con un mayor retorno. La prescripción cara a cara es más fiable que la virtual.

Estos nuevos espacios que se están creando en España quieren hacer sentir al cliente como si entrara en su propia casa o en algunos de ellos, como en la casa donde les gustaría vivir, convirtiéndose en templos para ver y ser vistos.

Técnicamente estos centros de restauración están naciendo porque realmente existe una necesidad y como su coste suele ser elevado, su inversión se comparte con una marca a través del co-branding. Por lo tanto, parte de su éxito irá en función de la garantía de este compañero de viaje. Hay que tener en cuenta que mientras los productos son racionales, las marcas son emocionales con lo que deben ofrecer valores añadidos que constituyan su personalidad. Estos espacios no dejan de ser promesas, también gastronómicas aunque ello es algo que se les supone, con la pretensión de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas con lo que deben ir más allá del aspecto funcional de un producto.

Pero ¿cuáles son las razones para que nos sintamos atraídos por estos espacios y cuáles son las directrices que a nuestro modo de entender deberían contemplar los centros de esquí que quieran iniciarse en este camino?

  1. La propia notoriedad y la de ese compañero de viaje, si su nombre es fácilmente recordado. Si este nombre sale espontáneamente, el grado de notoriedad será mayor y por lo tanto más accesible.
  2. El posicionamiento en el mercado del propio centro, de ese compañero y su asociación, es decir, su valor conjunto. Es un claro ejemplo de lo que llamamos sinergias donde 2+2>4. Por lo tanto, los centros deben ir de la mano con marcas que no les suponga un riesgo para la suya propia.
  3. Su calidad percibida, que no deja de ser una percepción sobre su superioridad en el mercado. Ello da lugar en algunos casos al consumo llamado conspicuo, es decir, el consumo visible de una marca de prestigio, incrementando por lo tanto sus ventas si el precio de su producto estrella se mueve en un terreno razonable y accesible para satisfacer una necesidad aspiracional (atención si su precio de venta es demasiado bajo ya que puede perder valor).
  4. Su localización también influirá en su popularidad de ventas, aunque ello no significa que pueda perder identidad, sino que obtendrá menos ingresos. Cuanto mejor sea su accesibilidad, mayor probabilidad de clientes tendrá, apareciendo oportunidades para nuevos momentos de consumo dirigidos a colectivos que no esquían. A ello hay que añadirle su capacidad, elemento que puede hacer que sea más exclusivo y por lo tanto, no estar a merced de la competencia.
  5. Humanización de los espacios: ir hacia lo auténtico, en algunos casos hacia lo tradicional. Los elementos ambientales cobran cada vez más importancia. Este sería uno de los mayores exponentes del “postfordismo” del que hablábamos anteriormente, que el cliente encuentre su espacio y que éste sea cómodo para sus intereses emocionales.

Restneige - El esqui en España: estrategias para captar mas esquiadores

Diseño de un centro de restauración en una estación de esquí.

Punto de partida. Lo primero que debería preguntarse una estación que desee acometer un nuevo proyecto es saber cuál es el posicionamiento de la marca de la propia estación, suponiendo que es necesario ese nuevo espacio, en segundo lugar su capacidad económica, en tercer lugar si la restauración actual aporta valor a los esquiadores y en cuarto lugar la tipología de ésta, referente especialmente al producto y al servicio.

Lo lógico es dar respuesta a todos aquellos clientes que están necesitando un espacio donde se sientan cómodos, con lo que a veces el precio de venta será un elemento secundario si realizamos el proyecto de manera correcta, teniendo en cuenta como se ha comentado en un anterior párrafo los elementos ambientales.

Por lo tanto, la identificación de esas preferencias son claves para saber qué hay que hacer y cómo. La variabilidad de afluencia de esquiadores, la situación, la accesibilidad, la orientación del centro, la capacidad y tipología de los remontes cercanos, la popularidad de sus pistas cercanas, la tipología de sus esquiadores, la distancia con el resto de centros de restauración, la posibilidad de construir una terraza y cuantas horas de sol dispone, la existencia de otros servicios en el mismo núcleo, la climatología en algunos casos, su rentabilidad prevista… también suponen elementos a contemplar en esta primera fase.

Ello determinará si debemos ofrecer a nuestros clientes un restaurante o un autoservicio, un bar con servicio clásico, con cobro anticipado, con colas estructuradas, free-flow… y sus metros cuadrados correspondientes. Incluso el diseño de las colas hará que tengamos más ingresos de los previstos.

Por otra parte el conocimiento del esquiador influirá decisivamente para poder incrementar la facturación con el mismo esfuerzo para saber el tipo de venta que hemos de ofrecer (planificada, no planificada, parcialmente planificada, por impulso…).

En muchos casos el esquiador exige rapidez, con lo que el diseño de las zonas de producción debe adecuarse a la oferta prevista, teniendo en cuenta los tres tipos de superficie existentes y un factor clave como es la ergonomía. Las rectificaciones cuestan mucho dinero y el análisis de los procesos previstos lo ahorran.

El siguiente paso consistiría en un proceder clásico de un proyecto, muy enfocado al Subsistema Productivo, el cual constaría de las siguientes fases:

  1. Localización.
  2. Selección y diseño del servicio.
  3. Selección y diseño del producto.
  4. Distribución en planta.
  5. Diseño y análisis de las tareas.

Se aconseja y dadas las características de los centros de esquí, donde la variabilidad de clientes suele ser alta, que la estrategia para el diseño del producto y del servicio sea la intermedia/expansionista, es decir, que la capacidad media productiva no esté por debajo de la demanda, significando que las posibles rectificaciones se realicen de manera reactiva, ya que en este sector, esta situación significa clientes mal atendidos o directamente no atendidos. Un ejemplo de ello sería el poder reforzar la oferta en un bar de terraza que se abriría en función de la popularidad de la demanda.

Por otro lado existen modelos para saber el tiempo de espera que está dispuesto a aceptar un cliente, los cuales irán en función del tipo de servicio y de diseño de las colas. Ello es importante para establecer el tipo de servicio en un bar por ejemplo.

Aunque no se encuentre en un centro de esquí, un claro ejemplo de la optimización y la flexibilidad de los espacios se encuentra en la Llotja, el Palacio de Congresos de Lleida, donde existen tres espacios en una misma planta que dependiendo de la afluencia, pueden abrirse los tres al mismo tiempo o dejar sólo uno, convirtiéndose los otros dos en espacios que pueden aportar valor para otro tipo de servicios o para otros momentos de consumo.

Fuente: www.andeslideres.com
Autor: Òscar Balsells – Restneige Consultoría

Autor

Òscar Balsells